Önce Müşterini Seç; Sonra İnovasyonunu Ara

Bu gün birçok şirketin gündeminde İNOVASYON var. Küçüğü ile büyüğü ile azımsanmayacak sayıda şirket henüz İNOVASYON’u kavramsal olarak algılama aşamasında… İNOVASYON Kavramı, çeşitleri, metotları vb. konularda derslerini iyi çalışmış şirketler inovatif bir fikrin üzerine inşa edilmiş yepyeni ürünler ile pazarlarını geliştirmeye başladılar.Henüz İnovasyon ile ilgili kavramsal olarak algılamalarını tamamlamadan ve özellikle “ürün inovasyonu” çalışmalarına hızlıca başlayan şirketleri de görmek mümkün. Bu tip şirketlerin çalışmaları sonucunda çıkan bazı “inovasyon ürünlerin (!)” diğer şirketlerin inovasyon süreçleri sonunda çıkmış inovasyon ürünlerin makyajlanmasından öteye geçmemiş olduğunu üzülerek izliyoruz. Bazılarında ise gerçekten rakiplerden farklılaştırılmış “inovasyon ürün” çıkarıldığını görsek de bunların pazarda müşteri ve tüketiciler tarafından beklenen ilgi veya rağbeti görmeden sıradanlaştığını görebiliyoruz.

Özellikle küçük ve orta ölçekli işletmelerde “ürün İnovasyonu” çalışmalarının en önemli adımı ve pazarlama biliminin çok önemli çalışma alanı olan hedef müşteri ve tüketicilerin belirlenmesi ve ihtiyaç ve beklenti analizlerinin yapılması; daha bilindik ifade ile “müşteri segmentasyonu ve analizi” aşamasının ihmal edildiğini veya eksik bırakıldığını rahatlıkla söyleyebiliriz.

Birçok farklı cümle ile tanımlayabileceğimiz ancak benim “rakiplerden ayrıştırıcı ve rekabet edici üstünlük oluşturan ürün ve/veya iş modeli yaratma süreci” olarak tanımlamayı tercih ettiğim İNOVASYON’un türleri içinde özellikle “ürün inovasyonu”; ürünlerin müşterisi ve tüketicisinin bunlarla ilgili ihtiyaçlarının odağa alınarak yürütülmesi gereken bir süreçtir. (Burada “ürün” kavramının şirket tarafından müşteri ve tüketiciler için ürettiği ve/veya ticaretini yaptığı mal veya hizmetleri ifade ettiğini belirtmekte fayda görüyorum.)

Müşteri ve tüketicilerin, şirketin ürünleri ile ilgili hali hazırda var olan ihtiyaçlarının ne olduğu ile gelecekte ortaya çıkabilecek ihtiyaçlarının neler olabileceğini analiz etmeden, başarılı ve kârlı bir “ürün inovasyonu” sağlamak çok mümkün değildir. Çünkü “ürün inovasyonu” ve inovasyon bir başka türü olan ancak bu yazımda değinmeyeceğim “pazarlama inovasyonu”; müşteri ve tüketicilerin rakipler tarafından tatmin edilmemiş bugün ki ihtiyaçlarına hitap eden inovasyon fikrini bulmak veya gelecekte oluşabilecek ihtiyaçları tatmin için rakipten önce geleceğe yönelik bir fikri bu günden geliştirmek ile olabilir.

Müşteri segmentasyon kavramı ve yöntemleri ile ilgili detaylara bu yazımda girmeyeceğim. Bu yazımda ifade etmek istediğim müşteri segmentasyonu ve analizinin “ürün inovasyonu” açısından önem ve önceliğidir.

Müşteri içinden Müşteri Beğenmek…

Ürünlerin, müşteriler ve tüketici profillerinin tanımlanmasını yaptıktan sonraki aşama ise birçok küçük ve orta ölçekli şirketin yapmakta zorlandığı veya yapmak istemediği; “Hedef müşteri ve tüketici seçimi yapmak…” adımıdır. Bu seçim, tanımlanmış müşteri ve tüketici profilleri içinden, sizin ürünlerinizi satın almasını veya tüketmesini/kullanmasını istediklerinizi seçmek, tersinden baktığınızda ise sizin pazardaki hangi müşteri ve tüketicileri hedeflemeyeceğinizi belirlemek demektir.

Bu adımın şirketler için zor olan tarafı bazı müşteri ve tüketicileri inovasyon ürün oluşturma sürecinde gözden çıkarmanın pazar payı veya satış hedefleri açısından tehdit oluşturacağına olan inançtır. Özellikle hızlı büyüme hevesinde olan küçük ve orta ölçekli şirketler pazardaki tüm müşteri ve tüketicilerin kendi ürünlerini satın almasını ister. Ancak bu teknik olarak da pratik olarak da mümkün değildir.

Bunun birçok nedeni içinde ilk ve hemen akla geleni herkesi memnun edecek tek bir ürün üretilemeyeceği veya her müşteri ve tüketici grubu için her çeşitte ürün üretmenin bir şirketin üretim yeteneklerini ve kaynaklarını zorlayacağı gerçeğidir.

Kısacası pazarlamanın altın kurallarından birisi olan “herkese satamazsın” kuralı eğer bir ürünün pazardaki tek üreticisi değilseniz hemen hemen her koşulda geçerlidir.

Ürün İnovasyonu Süreçlerine Hedef Müşteri Profillerini

Belirleyerek Başlamak Neden Önemli?

Bunun önemli nedenlerinden biri müşteri ve tüketici profillerindeki, eğitim, mali durum, medeni hal, aile yapısı, yaşadığı coğrafik koşullar, içinde büyüdüğü kültürel ortam ve daha birçok farklılıkların bir ürünle ilgili beklentilerin ve önceliklerin farklılaşmasına yol açtığı gerçeğidir. Daha kısa ifade ile her müşteri profili bir ürüne farklı farklı sebeplerden dolayı para verir. Ayrıca her müşteri profilinin ürünle ilgili gelecekte oluşacak ihtiyaçları da farklı evrilir.

Örnek vermek gerekirse; gelir grubu yüksek kişiler ile dar gelirli kişilerin otomobil satın alma kararını etkileyen ihtiyaçları ve öncelikleri birbirinden farklıdır. Yada bütün hayatı köyde geçmiş bir aile ile bütün hayatı şehide geçmiş bir ailenin şehirde ev satın alırken ki öncelikleri ve ihtiyaçları farklıdır.

İNOVASYON’u; “rakiplerden ayrıştırıcı ve rekabet edici mal, hizmet (ürünler) ve iş modelini yaratma süreci” olarak ele alırsak, bir şirketin inovatif fikre ulaşmak için var olan tüm müşteri profillerinin beklenti ve ihtiyaç analizini yapması yerine odağına aldığı müşteri profillerinin ihtiyaç analizlerini yapması daha hızlı ve etkin olacaktır.

Müşteri ve Tüketici Seçiminiz Rakiplerinizi Belirler

Müşteri segmentasyonu yapmanın bir diğer önemli nedeni ise; seçtiğiniz müşteri profilinin sizin rakiplerinizi ve doğal olarak ürünlerinize ve markanıza rakip ürünleri ve markaları belirleyecek olmasıdır. Çünkü rakiplerinizin ürün ve markası; belirli müşteri profillerine ya kendisi tarafından bilerek ya da bilmeyerek müşteri tarafından konumlandırılmıştır.

Bütün müşteri profillerini hedeflemiş bir rekabet stratejisi belirleyerek, pazardaki her ölçekte ve çeşitte tüm marka ve şirketleri rakip kabul etmektense belirli müşteri profillerine odaklanmış sınırlı sayıdaki rakiplerle mücadele etmek daha akılcı bir tercih olacaktır.

Müşteri ve Tüketicilerin Tatmin Edilmemiş İhtiyaç ve Beklentileri İnovasyon Fikrinizin Temelidir.

Belirli bir müşteri grubunun ürünlerinizle ilgili bugünkü ve gelecekteki ihtiyaçlarını ve bu müşteri profillerine sizinle beraber ürün satan rakiplerinizi tespit ettikten sonra ise artık yapmanız gereken bu ihtiyaçlar ve beklentiler içinde; rakiplerinizin ürünlerinin tatmin etmediğini ya da yeterince tatmin etmediğini düşündüğünüz olanları belirleyip, rakiplerinizden önce bu ihtiyaçlara ve beklentilere yönelik olarak ürünlerinizde ne gibi yenilik yapabileceğinizi veya yepyeni bir ürün geliştirip geliştiremeyeceğinizle ilgili beyin fırtınasına başlamaktır.

Bu arada unutulmamalıdır ki bir ürün ile beklentiler ve ihtiyaçlar tam olarak müşteri ve tüketiciler tarafından tanımlanmamış veya bir üründe oluşturulacak bir yeniliğin sağlayacağı fayda müşteri ve tüketici tarafından önceden fark edilmemiş olabilir. İşte bazen “yok artık bunu da mı yapmışlar dedirten…” inovasyon ürünlerin temelinde bu tespit vardır.

Müşteri ve tüketicinin söz konusu ürünle ilgili farkına varmadığı bir tatmin alanına yönelmiş bir ürün müşteri ve tüketicide o ürün grubu ile ilgili yeni ihtiyaç ve beklenti tanımlamalarını meydana getirir ve sektördeki hemen hemen tüm ürünler bu ihtiyaçları ve beklentileri karşılayacak şekilde evrilir.

Bu nedenledir ki bu tip bir ihtiyaç ve beklentiye yönelik bir “ürün inovasyonu” yaptığınızda çok hızlı bir şekilde bunu müşteriye duyurmalı ve hızlı bir şekilde pazara sunabilmelisiniz. Unutmamalısınız ki rekabette ciddi bir darbe yediğini düşünen rakipleriniz kısa bir süre içinde ürününüzdeki yeni özelliği veya yeni ürünü standartlaştıran bir ürün gamını piyasaya çok hızlı bir şekilde sunacaklardır.

İnovasyon Ürünü Buldunuz Peki Hedeflediğiniz Müşteri ve Tüketici Profiline Nasıl Ulaştıracaksınız?

Ürün İnovasyonu çalışmalarınızda belirli müşteri ve tüketici profillerine odaklanmanın bir başka yararı ise, inovasyon ürünlerin satış kanalını belirleme aşamasında alınacak kararlarda görülecektir. Çünkü farklı müşteri ve tüketici profillerinin satın alma yöntemleri ve satın almayı nereden yaptıkları ile ilgili tercihleri de birbirlerinden farklılık gösterebilmektedir.

Örneğin üniversiteli gençleri hedefine koyan bir şirket bu gençlerin bazı ürünler için sadece internet ortamındaki sanal mağazaları tercih ettiğini çok iyi bilmelidir. Veya yüksek gelir grubunda olan ve araç sahibi aileleri hedefleyen bir şirket, bu tip ailelerin bazı ürünler için mahallerinde veya kendilerine yakın olan herhangi bir mağazayı değil, AVM’lerde bulunan mağazaları veya lokasyonu nerede olursa olsun marka mağazalarını tercih ettiğini ön görebilmelidir.

İşte belirli bir müşteri ve tüketici profiline odaklanarak geliştirdiğiniz inovasyon ürünü hangi satış kanalında kiminle satacağınızı belirlemek hedef profiliniz için yapacağınız satın alma eğilim ve davranışları analizi ile daha kolay olacak, hedef müşteri ve tüketicilerinizin tercih etmediği kanallarda satış noktaları veya bayi oluşturmak gibi gereksiz çabaların ve yanılgıların mali bedellerini ödemek zorunda kalmanızı engelleyecektir.

İnovasyon Ürünü Nerede ve Kiminle Tanıtacaksınız?

Ürün İnovasyonu çalışmalarının başında belirli bir müşteri ve tüketici profilini odağa almanın bu yazıda bahsedeceğim son faydası ise gerçekleştirdiğiniz inovasyon ürünün tanıtım mecralarını belirlemede sağlayacağı kolaylıktır. Müşteri ve tüketici profillerinin izlediği TV kanalları, dinlediği radyo istasyonları, okuduğu gazeteler, takipçisi olduğu internet siteleri, abone olduğu dergiler gezindiği caddeler, vakit geçirdiği mekânlar birbirinden farklı olacaktır.

Bu farklılıkları bilmek, tanıtım ve reklam projelerinin hangi mecralarda veya lokasyonlarda yapılacağı ile ilgili belirlemelerde, hem etkinlik hem maliyet açısından çok önemlidir. İnovasyon ürünün çok hızlı bir şekilde hedeflenen müşteri ve tüketici profillerinin dikkatini çekmesi için doğu mecralarda, doğru mesajlarla ve eğer kullanılacaksa doğru yüzlerle tanıtılması gerekmektedir. Eğer bunu yapmazsanız veya ihmal ederseniz veya önemsemezseniz, rakibinizin yaklaşık 6 ay içinde sizin inovasyon ürününüzü standart ürünleri arasına koyup, etkili ve hedefe yönelik mecralarda gerçekleştireceği tanıtım kampanyaları ile satışlarını arttırdığını hatta inovasyon ürününüzün onun markası ile tanındığını görmenin hüznünü yaşamanız kaçınılmazdır. Bu noktada tek avuntunuz çevrenize “bunu ilk biz düşünmüştük…” diyebilmek olacaktır.

Sonuç olarak

Elbette müşteri segmentasyonu konusu sadece inovasyon çalışmalarının bir başlığı değildir. Pazarlama ve rekabet stratejilerinin belirlenmesinde, pazarlama iletişimi stratejilerinin belirlenmesinde, Pazar giriş ve çıkış kararlarının alınmasında, dağıtım kanalı tercihlerinde, fiyat konumlandırmasında vb. birçok karar ve süreçte en önemli veriler müşterilerinizin doğru analizinde elde edeceğiniz veriler olacaktır.

Bu yazımda dikkati çekmek istediğim husus özellikle “ürün inovasyonu” çalışmalarını başlatan küçük ve orta ölçekli şirketlerin çabalarının boşa gitmemesi veya ulaşacakları ve şirketi geleceğe taşıyacak inovasyon ürünlerin pazarda hak ettiği yeri ve değeri almadan yok olup gitmesini ve sıradanlaşmasını engellemeleri için bir bakış açısı kazandırmaktır. Son söz olarak rahatlıkla diyebiliriz ki “İnovasyon ürünlerin arayışına giren şirketler önce müşterilerini seçmeliler daha sonra inovasyonlarını aramaya başlamalıdır.