Satış Görüşmelerinde Müşteri’nin Zihinsel Satın Alma Karar Aşamaları

Müşteri ve satışçının bire bir görüşmeleri ile gerçekleşen satış faaliyetlerinde satış mesleğinin profesyonelleri, müşterilerin satın alma kararına ulaşırken zihinsel olarak bazı aşamaları geçeceklerini bilirler…

Özellikle müşteri ile müşteri mekânında yada satış temsilcisinin şirketinin dışında bir ortamda ve ilk tanışma aşamasında veya satış amaçlı ilk görüşmede gerçekleşen bu aşama geçmeler müşterinin zihinsel dünyasında olup biter.

Müşteri’nin bazı sorulara kendi cevaplarını bulması ile tamamlanan bu aşama geçmeler zaman zaman satışçıya sorulan sorulara yansıyabildiği gibi müşterinin kelimelerine değil davranışlarına da yansıyabilir. Bazen de müşteri bu aşama geçmeleri kendi içinde tamamlarken satışçıya hiçbir şey hissettirmeyebilir.

İlk Aşama “Satışçıya Güvenebilir miyim?” Aşaması

İster satışçının talebi ile ister müşterinin talebi ile gerçekleşsin, İster ilk tanışma ister satış amaçlı ilk görüşme olsun müşterinin sorgulayacağı ilk şey ve geçeceği satın alma karar aşaması görüştüğü satışçının güvenilir olup olmadığıdır. “Satış’ta İlk İntibanın Önemi” başlık yazımda veya aynı konu ile ilgili bolca yazılmış yazılarda bahsedilen hususlar müşterinin bu ilk zihinsel karar aşamasında yani satışçının güvenilirliği hakkında bir olumlu veya olumsuz kanaat geliştirmesine sebep olur.

Müşteri’nin bu ilk aşamada değerlendiği şeyler aslında esas ile ilgili değil Usul ile ilgilidir. Yani bu aşamada müşteri ne görüşüleceği ile ilgili ön yargıları değil, görüşmenin nasıl gideceği ile ilgili önyargısını oluşturacak satışçının görünümü, hitabı, davranışları vb. hususları değerlendirmektedir.

Görüşmenin ilk 5-6 dakikasında gerçekleşen bu zihinsel aşama geçişi, müşterinin satışçı hakkında ön yargısını oluşturur. Yani satışçı henüz ürün, şirket ve satış koşulları ile ilgili sunumunu yapmamış, konuya hakimiyetini göstermemiştir. Ancak her ne kadar acımasız bir gerçekte olsa satışçı bu aşamada müşteri zihninde olumlu bir kanaat oluşturamaz ise görüşmenin satışla veya olumlu sonuçlarla gerçekleşmesi pek de mümkün değildir.

Burada bilinmesi gereken, müşterinin satışçıya güven konusundaki bu aşamayı geçmemiş olmasının, görüşmeye konu ürün veya hizmeti satın almayacağı veya satışçının temsil ettiği şirket ile çalışmayacağı anlamına gelmeyebileceğidir.

Çünkü görüşmeye konu ürün veya hizmete müşterinin gerçekten ihtiyacı varsa veya bu ürün ve hizmet veya şirket hakkında önceden olumlu bir kanaati varsa görüşmeyi sürdürebilir veya satış temsilcisi ile görüşmeyi kibarca sonlandırarak satış temsilcisinin temsil ettiği şirket ile doğrudan iletişime geçebilir.

Ancak müşterinin ürün, hizmet veya satış temsilcisinin temsil ettiği şirket hakkında önceden olumlu bir kanaati yoksa ve özellikle görüşme satış temsilcisinin talebi ile gerçekleşiyor ise bu ilk aşamanın olumsuz sonuçlanmasının yol açacağı durumlar şunlardır;

• Müşteri ilk aşamada satışçıyı güvenilir bulmazsa zaten teklif edilen veya önerilen ürünün ihtiyaçları ile örtüşüp örtüşmediğinin önemi yoktur ve görüşmeyi kibarca sonlandırır

• Müşteri görüşmeyi kibarca sürdürür ama satışçının ürün, hizmet veya şirket hakkındaki sunumlarını dikkate almaz veya temkinli yaklaşır. Bu durumda Satışçı sürdürülen görüşme esnasında sergileyeceği performans ile görüşmeyi olumlu yöne sevk edebilir ancak bu zor bir şeydir.

Satış görüşmesini ürün veya hizmeti satan şirketin sahibi veya en üst düzeyde yönetici veya temsilcisi yapıyor ise bu ilk aşama hayati bir önem taşır. Çünkü eğer müşteri bu ilk aşamada görüştüğü kişiyi güvenilir bulmaz ise ürün veya hizmetin müşteriye satışının olasılığı imkânsız olmasa da oldukça güçtür.

Bir çok satış literatüründe bir çok eğitmen ve danışman meslektaşım tarafından ele alınmış, üzerinde yazılmış çizilmiş olan bu aşamalara bir göz atalım.

İkinci Aşama “Ürün/Hizmet İhtiyacımla Örtüşüyor mu?” Aşaması

Müşterinin bir satış görüşmesi esnasında zihinsel olarak aşacağı karar aşamalarından ikincisi satışçının teklif ettiği ürün veya hizmetin ihtiyaçları ile örtüşüp örtüşmediğinin değerlendirildiği aşamadır. Bu aşamada müşteri eğer ilk zihinsel aşamayı olumlu geçti ise samimi sorular ile eğer ilk aşama olumlu geçmedi ise satış temsilcisinin sunumunu algıda seçicilik prensibine göre dinleyerek değerlendirme yapar.

Müşteri teklif edilen ürün veya hizmetin daha önce kullanıcısı veya müşterisi değil ise ilk olarak bu ürün veya hizmete ihtiyacının olup olup olmadığını daha sonra teklif edilen ürünün bu ihtiyaçlarla örtüşüp örtüşmeyeceğini değerlendirecektir.

Ancak müşteri; teklif edilen ürün veya hizmetlerin daha önceden müşterisi veya kullanıcısı ise ürün veya hizmetlerin müşterisi ve tüketici olmasına sebep olan ihtiyaç ve beklentiler ile satışçının teklifinin uyuşup uyuşmadığını önceki deneyimlerinden yola çıkarak değerlendirecektir.

Satışı yapılmak istenen ürün veya hizmetin tanıtımının yer aldığı bölümlerde satışçının sunumu, konuya hakimiyeti ve müşterinin sorularına hassasiyeti bu karar aşamasının müşteri tarafından olumlu olarak geçilebilmesi için çok önemlidir. Kötü bir sunum müşteri için oldukça doğru ve iyi bir ürün veya hizmet hakkında müşteri de olumsuz kanaat yaratabilir ve görüşmenin bir satışla kapanması imkânsız hale gelebilir.

“Fiyat Uygun mu?” Aşaması

Müşterinin bu zihinsel karar aşamasına gelmesi ancak bir önceki aşama olan “Ürün/hizmet İhtiyaçlarımla Örtüşüyor mu?” aşamasının müşterinin zihninde olumlu olarak geçilmesine bağlıdır.

Kötü satışçıların sandıklarının aksine başarılı satışlarının çok iyi bildiği gibi müşteri için ürün veya hizmetin fiyatının uygunluğu ancak ürün veya hizmetin müşterinin ihtiyaçları ile örtüşmesi ile anlamlıdır. Çünkü hiç kimse ucuz diye ihtiyaçları ile örtüşmeyen bir satınalma yapmaz.

Bu noktada müşteri ürün veya hizmete istenen fiyatı kendi gelir düzeyi açısından ve/veya daha önce yapmış olduğu satın almalardaki fiyatlar açısından göreceli olarak değerlendirir. Bu değerlendirmede vadeler, taksitler, ödeme şekli vb. konular oldukça önemlidir.

Müşterinin sunumu yapılan ürünün fiyatı hakkında olumsuz bir kanaate ulaşması halinde bu aşamadan sonra geçeceği karar aşamalarına geçilmesini imkânsız hale getirir. Çünkü ürün iyidir, ihtiyaçları da karşılamaktadır ancak müşterinin satın alma gücü ile uyumlu değildir veya müşteri başka bir şirketten daha iyi bir fiyata sahiptir.

Karmaşık ve Komplike Bir Aşama; “Satın Alma Risklerim Ne?” Aşaması

Şimdi eğer müşteri, ürünün ihtiyaçları ile örtüştüğü ve istenen fiyatında oldukça iyi olduğunu zihninde olumlu olarak değerlendirdi ise karmaşık ve oldukça komplike bir değerlendirmenin yapılacağı zihinsel bir aşamaya geçmiştir.

Bu zihinsel karar aşaması ürün veya hizmeti satın alma kararında oldukça önemli bir aşamadır ve çoğu satışçı bu aşamanın varlığını bilmez veya varlığını bilse de ne kadar önemli olduğunun farkında olmaz. Bu tip satışçılar genellikle iyi bir ürün ve iyi bir fiyatla gittikleri görüşmede müşterinin satın alma kararını vermemesinin bir "enayilik" olduğunu veya müşterinin iyi yaptıklarını düşündükleri sunumdan anlamadığını düşünürler.

Peki aslında olan bu mudur?

Müşteri ihtiyaçları ile örtüşen ve fiyatı da oldukça iyi bir ürün için zihninde bir risk değerlenmesi yapacaktır.

• Servis ihtiyacı olan ürünler için bu servisin verilip verilemeyeceği

• Satın alacağı ürün veya hizmete ne kadar süre daha ihtiyacı olacağı

• Ürün veya hizmeti daha sonra daha iyi bir fiyatla bulabilme ihtimalinin olup olmadığı

• Satın alacağı ürün veya hizmetten daha iyisinin kısa bir süre içinde piyasaya sürülebilme ihtimalinin olup olmadığı,

• Daha önce başka bir tedarikçiden sürekli olarak almakta olduğu ürün veya hizmet için tedarikçi değiştirmenin oluşturacağı bir dizi sorunlar vb...

başlıklarda müşterinin zihninde cevaplayacağı soruların olumlu olması müşteriyi karar aşamalarından diğerine geçirecektir.

Satın Almada Son Karar Aşamasından Önceki Kritik Aşama; “Şirkete Güvenebilir miyim?” Aşaması

Müşteri eğer zihninde bu karar aşamasına gelmiş ise, ürün ve fiyat konusunda karar aşamalarını olumlu olarak geçmiş demektir ve kritik bir soruya cevap aramaktadır; ürün veya hizmet satışçının temsil ettiği şirketten alınabilir mi? Yani müşteri bu aşamada müşteri satışçının sunumlarından temsil ettiği şirketin güvenilirliğini zihinsel olarak değerlendirmektedir.

Eğer müşteri daha önce şirketi tanıyor ve bir kanaati var ise bu aşamadaki değerlendirme bu önceki kanaat üzerinden doğrulama şekli ile yapılacaktır.

Yani müşteri daha önceden şirketi tanıyor ve olumsuz bir kanaate sahip ise satışçının sunumu bu olumsuz kanaati olumluya çevirmiş olabilecek müşteriye “Aslında bu şirket o kadar da kötü bir şirket değilmiş” dedirtecek karar aşamalarından son aşamaya geçiş yapacaktır.

Ancak satışçının sunumu müşterinin şirket hakkında önceden sahip olduğu olumsuz kanaati değiştirecek bir başarıyı sağlamadı ise müşteri bu karar aşamasında ilk kanaatinden emin olacak yani “bu şirket hakikaten güvenilir bir şirket değilmiş” diyerek son aşamaya geçmeyecek ve kibarca görüşmeyi sonlandıracaktır.

Eğer müşteri şirketi daha önce tanımıyor ve şirket hakkındaki ilk kanaati satışçı ile yapmakta olduğu görüşmede satışçının sunumları ile oluşmakta ise 3 sonuçtan biri oluşacaktır.

Müşteri satışçının sunumlarından şirketin güvenilir bir şirket olmadığına kesin kanaat getirecek ve bir sonraki aşamaya geçmeden görüşmeyi sonlandıracaktır.

Müşteri satışçının sunumlarından şirketin yeteri kadar güvenilir olup olmadığı ile ilgili kanaate varabilecek bilgilerin yeterli olmadığını düşünecek ve son aşamaya geçmeden şirketi araştırmak niyeti ile görüşmeyi sonlandıracaktır. Bu durum ilkine göre iyi bir durumdur. Eğer satışçının temsil ettiği şirketin referansları güçlü, kurumsal yapısı sağlam ise bu ikinci bir görüşme mutlaka yapılacak ve zihinsel karar aşamalarının son aşaması bu görüşmede yapılabilir

Son seçenek ise (ki bu en iyi durumdur) müşteri yapılmakta olan görüşmede satışçının sunumları ile şirket hakkında kesin bir olumlu kanaate sahip olacak ve satın alma karar aşamalarından son aşamaya geçecektir.

Satın Alma Karar Aşamalarında Son Aşama “Satışçıya Güvenebilir miyim?”

Evet yanlış okumadınız. Müşteri bahsettiğimiz önceki zihinsel karar aşamalarının tamamını olumlu olarak geçmiş olsa bile son aşamada görüşme yapmakta olduğu satışçıya güvenip güvenemeyeceğini yeniden zihinsel olarak sorgulayacaktır.

Çünkü ihtiyaçlarını karşılayacak uygun fiyatlı bir ürün veya hizmet için, olumlu kanaatlere sahip olduğu bir şirketten satın alma kararının eşiğindedir. Vereceği “evet” kararı cebinden para çıkmasına ve 4 aşamada değerlendirdiği “Satın Alma Risklerine” girmesine sebep olacaktır.

Müşterinin satın alma için geçeceği zihinsel aşamaların bu son aşamasındaki satışçının güvenilirliği ile ilgili kanaati ilk aşamadakinden farklı şekillenir.

Müşterinin ilk zihinsel karar aşamasındaki değerlendirme sonucu satışçının güvenilirliği hakkında oluşan kanaati satışçının ilk tanışma esnasındaki davranış ve hitapları ile oluşmuştur ve göreceli olarak ön yargılar ve zanlara dayanmaktadır. Son aşamadaki kanaati ise ise tüm bir görüşme boyunca satışçının sergilediği tutum ve yaklaşımların değerlendirilmesi ile şekillenmiştir ve ilkine göre daha gerçekçi ve kesindir.

İlk aşamadaki satışçının güvenilirliği ile ilgili müşterinin zihinsel olarak yaptığı değerlendirme sonucu oluşacak kanaat; müşterinin görüşmeye devam etme veya etmeyeceğini veya nezaketen devam edeceği görüşmeye ne derece itibar edeceğini belirleyecektir. Son aşamadaki değerlendirme sonucu ulaşacağı kanaat ise görüşmenin el sıkışma ve bir satışla sonlanmasını sağlayabileceği gibi görüşmenin daha vahim ve dramatik sonuçlanmasına sebep olabilecektir.

En iyi durum müşterinin satışçıya son aşamada eksiksiz güven duymasıdır. Çünkü bu durum müşterinin satışçının görüşme boyunca verdiği tüm cevaplara yanı ürün, fiyat, şirket ve diğer garantiler konusunda söylediği her şeyi zihinsel olarak olumlamasını sağlar ve kuvvetle muhtemel görüşme bir sipariş veya anlaşma ile neticelenecektir.

Bir diğer durum ise bir önceki duruma göre daha kötü bir durum olsa da müşterinin hala satışçının görüşme boyunca sunduğu ürün veya hizmet için hala şirketin müşterisi olma ihtimalinin devam edeceği bir durumdur. Yani müşteri ürün veya hizmet ve şirket hakkında göreceli olarak olumlu bir izlenime sahip olmuş ama satın almayı görüşmekte olduğu satışçıya güvenip güvenmeme konusunda kararsızdır. Yani satışçı müşteri nezdinde yeteri kadar güven sağlayamamıştır. Muhtemelen müşteri nihai karar için daha yetkin bir satışçı ile veya şirketin yöneticileri ile görüşme yapma planı ile görüşmeyi sonlandıracaktır.

Bu durum şirket için iyi ama satışçı için kötü bir sonuçtur.

Vahim ve dramatik durum ise müşterinin son aşamada satışçıya güven duymaması sonucu daha önceki tüm zihinsel karar aşamalarını olumlu olarak aşmasına sebep olumlu kanaatleri konusunda yanıldığını düşünmesidir. Bu durumda görüşmenin satışla sonlanma ihtimali kalmadığı gibi müşterinin aynı ürün veya şirket için satışçının temsil ettiği şirketten başka bir kişi ile tekrar görüşmeyi kabul etmesi de nerede ise imkânsız hale gelmiştir.

Sonuç Olarak

Birebir müşteri ile satışçının görüşmesi ile gerçekleşecek her satış için müşteri yukarıdaki zihinsel karar aşamalarını ister istemez ama bilinçli olarak ama içgüdüsel olarak geçecektir.

Üstelik bu aşamalar görüşmenin başlangıcı ile bitişi arasında saniyeler veya dakikalar içinde geçilebileceği gibi, ilk aşama dışındaki diğer aşamalar görüşmenin sonlanmasından sonra müşteri kendisini dinlediğinde de saatler veya günler ile ifade edilebilecek bir sürede de geçilebilecektir.

Ayrıca müşterinin bu zihinsel karar aşamalarını geçmesi esnasında sunumu birlikte aldığı kişilerin veya görüşme sonrası fikir alacağı kişilerin görüşleri veya müşterinin görüşme sonrası yapacağı ürün veya şirket hakkındaki araştırmaların bulguları da etkili olacaktır.

Sonuç olarak müşterinin satışa ikna edilmesi, sunumu yapan satışçının ve ürün veya hizmeti sunacak şirketin müşterinin satın alma karar için aşacağı zihinsel aşamaların her adımı için hazırlıklı ve ikna edici olmasına bağlıdır.

YAZIYI PDF OLARAK İNCELEYİN