Müşteri ile Tüketici Aynı Şey mi?

Pazarlama faaliyetlerinin doğru planlanması, satış eylem planlarının etkinliğinin sağlanması, marka tutundurma çalışmalarının başarısı için bana göre önemli konulardan birisi “müşteri” ile “tüketici” kavramlarının doğru bilinmesi ve aralarındaki ince farkın doğru anlaşılmasıdır.

Genel ve basmakalıp birçok tanımı kabul etmekle birlikte müşteriyi; “bir ürünü (mal veya hizmet), kendisinin veya bir başkasının tüketmesi ya da kullanması amacı ile bedelini ödeyerek satın alan kişi”, tüketiciyi ise “bir ürünün bedelini ödese de ödemese de ürünü tüketen veya kullanan kişi” olarak tanımlamayı daha doğru buluyorum…

Müşteri ve Tüketici tanımlarını yukarıdaki şekli ile kabul ettiğimizde hemen fark edilecektir ki, bir ürünün müşterisi olma durumu ile tüketicisi olma durumu her zaman aynı kişide oluşmayabilir. Bir başka ifade ile bir kişi satın aldığı bir ürünün hem müşterisi hem tüketicisi olabilirken bazen bir ürünün müşterisi olmasına rağmen tüketicisi olmayabilir.

Örneğin öğle yemeği için lokantaya giden bir kişi yediği, parasını ödediği öğle yemeği ve yemek boyunca aldığı servis hizmetlerinin hem müşterisi hem tüketicisi durumundadır.

Ancak bir başka örnek olarak bebeği için marketten bebek maması alan bir anne veya baba satın aldıkları bebek mamasının müşterisi olmalarına rağmen, bebek mamasının tüketicisi bebekleridir.

Bir otomobil markasının plazasına giren ve kendisi için bir otomobil satın almak isteyen kişi satın alacağı otomobilin hem müşterisi hem tüketicisi durumunda iken, satın alma yeterliliği olmayan eşine veya çocuğuna otomobil alan kişi o satın alma operasyonunda otomobilin müşterisi kendisi, tüketicisi otomobili satın aldığı eşi veya çocuğu olmaktadır.

Müşteri ve Tüketicilerin Bir Ürünle İlgili Beklentileri Farklıdır…

Ürünlerin pazar başarısının önemli bileşenlerinden birisi, ürünlerin hedef kitlesinin beklentilerini karşılama konusundaki yeterliliği iken, bir diğer bileşeni o ürünün aynı beklentileri karşılayan rakip ürünlere kıyasla talep edilen bedeli hak edip etmediğidir.

Bir başka ve daha kısa ifade ile ürünün fayda – maliyet analizi sonucunda hedef kitlesinin pozitif değerlendirmesi ürünün pazardaki başarısı için çok önemlidir.

Bir ürünün hem müşterisi hem tüketicisi olma durumunda olan kişi, ürünü satın alma esnasında önce ürünle ilgili faydalara daha sonra da maliyetlere odaklanacaktır. Örneğin kendisi için bir akıllı telefon almak isteyen kişi, ürün seçimi esnasında önce akıllı telefonun kendi ihtiyaçlarını karşılayıp karşılamadığına daha sonra da fiyatının uygun olup olmadığına odaklanacaktır.

Müşteri ve tüketici olma durumunun farklı kişilerde olduğu ürünlerde ise durum biraz karmaşıktır…

Ürünün sadece tüketicisi durumunda olan kişi öncelikle ürünün vaat ettiği faydalara sonra bu faydaların kendi ihtiyaç ve beklentilerini karşılama yeterliliğine, bir başka ifade ile ürünün kendisini ne kadar mutlu ve memnun edeceğine odaklanır. Yine akıllı telefon örneğinden yola çıkarsak, babasına bir akıllı telefon aldıracak genç öncelikle bir akıllı telefondan beklentilerine odaklanacaktır. Daha sonra odaklanacağı şey ise babasını beğendiği akıllı telefonun maliyetine ikna edip edemeyeceği veya nasıl ikna edeceği olacaktır.

Bir ürünün sadece müşterisi durumunda olan kişi ise öncelikle ürünün maliyetlerine daha sonra ürünün tüketimine sunacağı kişiyi ne kadar mutlu ve memnun edeceğine odaklanacaktır. Yani çocuğuna akıllı telefon almak için mağazaya giden bir baba ilk olarak bütçesine uygun bir akıllı telefon olup olmadığına, daha sonra bütçesine uygun bu akıllı telefonun çocuğunu mutlu edip etmeyeceğine odaklanacaktır. Ya da çocuğunu bütçesine uygun bir akıllı telefonu almaya nasıl ikna edebileceğine odaklanacaktır.

Bu noktada önemli bir hususu gözden kaçırmamak gerekir. Bir ürünün Müşterisi ve Tüketicisi olan kişinin satın aldığı şey yani para ödemeyi göze aldığı şey bir ürünle ilgili faydalar ve beklentiler iken, bir tüketici için ürün satın alan müşterinin para ödediği şey ise tüketicide oluşacak mutluluk ve memnuniyetinden dolayı kendisinden duyulacak memnuniyettir. Bunu bir örnek ile anlatmak daha doğru olacaktır. Torununu ziyaret etmek için yola çıkan bir dedenin bakkala uğrayarak bir çikolata aldığını düşünelim. Dede burada aslında yaşlılığın getirdiği birçok rahatsızlığından dolayı yiyemeyeceği bir çikolata için para ödememiştir. Dede burada çikolatayı verdiği zaman torunun yüzünde oluşacak gülümsemeye ve torunun çikolata için kendisine yapacağı teşekkür esnasında hissedeceği duyguya para ödemiştir.

Müşteri ve Tüketici Arasındaki Farkı Bilmek Neden Önemli ?

Ürün Geliştirme Açısından Önemi

Bir ürünün geliştirilmesi esnasında ürünün tüketicisinin ve müşterisinin ürünle ilgili beklentilerini ayrı ayrı analiz etmek çok önemlidir. Ürünü doğrudan kullanacak kişinin kim olduğunun bilinmesi ürünün tasarımı esnasında size müthiş fikirler verecektir.

Örneğin konut üreticisi bir şirket; bir konutun öncelikli kullanıcısının evin hanımı daha sonra evin çocuklarının olduğunu unutarak bir mimari tasarım yapamaz, iç donanım oluşturamaz. Çünkü eşi ile ev almaya giden bir ev hanımı ve çalışan bir hanımın evden beklentilerinin, çocuk odası ile ilgili olarak evin erkek çocuğu ve kız çocuğunun beklentilerinin farklı olması kaçınılmazdır. Unutulmamalıdır ki, bir konut vaat ettiği faydalar ile önce evin hanımını sonra çocukları ikna etmelidir.

Satış Esnasındaki Önemi

Bir ürünün satışı esnasında satışı yapacak kişinin, ürünün tüketicisi ile müşterisinin kim olduğunu bilmesi satış sunumu ve ikna sürecinde kime ne söyleyeceği açısından çok ama çok önemlidir. Satışın tüketicinin ürünle ilgili beklenti ve ihtiyaçlarını tatmin eden ürünlere müşterinin bedel ödemeye ikna edilmesi ile gerçekleşeceğini kabul edersek; sunum esnasında sadece parayı ödeyecek kişiye odaklanmak veya sadece tüketiciye odaklanmak yanlış olacaktır.

Örneğin bir başka şehirde okuyan çocuğuna otomobil almak için plazaya gelen babaya sürekli bir otomobilin fiyat avantajından, tasarrufundan bahseden satıcının satış şansı pek yoktur. Çünkü baba en nihayetinde son karar için çocuğunun ürünle ilgili görüşüne önem verecek ve genellikle fiyatı çok ucuz diye çocuğunun kullanamayacağı veya kullanmaktan mutluluk duymayacağı bir otomobili almak istemeyecektir.

İyi bir satıcı satışını yaptığı ürünle ilgili olarak sunumunda ürünün doğrudan muhatabı olan tüketicinin beklentilerine ve mutluluğuna hitap eden argümanları kullanmayı, parayı ödeyecek müşteriye ise ödeyeceği bedelin ne kadar uygun olduğuna ve tüketiciyi mutlu edecek bir ürünü satın almanın ne kadar anlamlı olacağına ikna edecek argümanları kullanmayı becerebilmelidir.

Pazarlama Faaliyetleri Açısından Önemi

Bir ürünle ilgili hayata geçirilecek reklam, tanıtım, dağıtım kanalı oluşturma, marka bilinilirliğini arttırma vb. tüm pazarlama stratejilerinde Müşteri ve Tüketici ayrımını doğru yapmak en önemli aşamadır. Müşterisi ve tüketicisi genellikle ayrı olan ürünler için ise bu ayrım stratejik öneme sahiptir.

Unutulmamalıdır ki bir ürünün tüketicisine verilecek mesajlar ile tüketiciyi mutlu etmek için ürüne para ödeyecek müşterilere verilecek mesajların dili ve içeriğinin farklı olması muhtemeldir. Çünkü tüketicilerin öncelikli olarak duymak isteyecekleri şeyler ürünün kendi ihtiyaç ve beklentilerine hitap edip etmeyeceği ile ilgili hususlar, müşterilerin ise ürüne ödeyecekleri bedel karşılığında tüketiciyi mutlu edip edemeyecekleri ile ilgili hususlardır.

Ya da ürün veya marka ile ilgili tanıtımların hangi mecralarda yer alacağı ile ilgili kararların farklı olacağıdır. Tüketici ile müşterinin farklı cinsiyette, farklı yaşlarda, farklı kültürlerde ve farklı sosyal statülerde olması seçilecek tanıtım mecrasının farklı olmasını veya her ikisi için başka mecralarda verilecek tanıtımlara vurgulanacak mesajların farklı olmasını gerektirecektir.

Bir ürünün hangi tip satış noktalarından piyasaya sürülebileceği kararını verme aşamasında da tüketici ve müşteri ayrımını doğru yapmak önemlidir. Örneğin; sadece hanımların kullanabileceği ürünler için genellikle beylerin alış veriş yaptığı, sadece çocukların tüketebileceği ürünler için genellikle yetişkinlerin alışveriş yaptığı satış noktalarını kullanmak yanlış tercih olacaktır.

İlkokul çağındaki çocukların tüketicisi olduğu bir ürünün veya markanın tutundurma projesi kapsamında hazırlanan bir reklam filminde sadece yetişkinlerin tanıdığı ve beğendiği bir ünlüyü kullanmak müşteriyi yani ebeveynleri belki ikna edebilecektir ama tüketicinin yani çocuğun aklı her zaman bir başka ürün ve markada olacaktır.

Sonuç Olarak Tüketiciyi İkna Etmek Müşteri İkna Etmekten Çok Daha Önemlidir...

Müşterisi ile tüketicisinin farklı olduğu tüm ürünler için temel prensibin önce tüketiciyi ikna etmek ve tüketici nezdinde marka bilinci oluşturmak olduğu asla unutulmamalıdır.

Yapılan tüm araştırmalar göstermektedir ki tüketicinin ikna olduğu, istediği ve beğendiği ürünler için müşteriler yani bedel ödemeye hazır olanlar daha kolay ikna edilmektedir.

Evin hanımı olan tüketicilerin evin beyi olan müşterileri, çocuk tüketicilerin anne-baba olan müşterileri, sevimli torun tüketicilerin dede müşterileri, başarılı genç öğrenci tüketicilerin onlarla gurur duyan baba müşterileri ikna etmesi, en başarılı satışçıların bir müşteriyi ikna etmesinden çok daha kolaydır.

YAZIYI PDF OLARAK İNCELE